El incremento de usuarios en la plataforma TikTok, así como la incorporación masiva del lenguaje del video corto en occidente es una tendencia de hace mucho tiempo ya en China. Y es que TikTok ( creado por Zhang Yiming) ha sido una copia de Douyin, una aplicación de uso estrictamente para China. Las diferencias sociales y culturales hacen que existan diversas maneras de llevar a cabo la apropiación tecnológica y el uso de dispositivos electrónicos entre regiones así como en la manera de comprender el entramado creativo por parte de culturas. China ha sido siempre una nación que ha fomentado el consumo interno.
Es el tercer país con el territorio más grande del mundo (equivalente a 19 Españas). Los usuarios de Internet en China son aproximadamente 854 millones, de un total 1,44 mil millones de personas. Kuaishou (o Kwai) en mandarín significa mano ligera y es la segunda plataforma más utilizada en China para compartir videos. En sus inicios (2011) la identidad de la plataforma habría sido para la creación de Gifts y lentamente mutó a la creación de vídeos cortos como sucedía con Douyin, plataforma que a diferencia de TikTok, estuvo inicialmente enfocada a videos de promoción. Es decir que desde mucho antes que en Occidente, el uso de videos y streamings para promocionar productos era parte de la cultura popular.
Lo que define en parte a esta plataforma es su enfoque a un público más amplio como trabajadores rurales, ciudadanos de a pie y migrantes. La empresa afirma que el 70% de sus usuarios son personas corrientes y en sus campañas publicitarias es común ver personas creando platos caseros o explicando cómo hacer crema dental con ingredientes derivados de cactus. Actualmente la mayor parte de sus ingresos proviene de la creación de videos y transmisiones en vivo.
Fenómeno digital: Viya Huang, la reina de la teletienda
El set de transmisión de video de esta mega influencer equivale al de un rodaje profesional de Hollywood: cientos de asistentes, objetos esparcidos por el piso, y la velocidad de cuerpos que deben estar capacitados para trabajar a la inmediatez de cualquier requisito de Viya. Y es que cada segundo cuenta y el objetivo es vender hasta acabar stock, y si hablamos de China, el stock es muy alto. Pero ella lo logra, en un segundo puede vender miles de unidades, y en un día puede facturar 45 millones de euros.
Con esto podemos decir que el streaming del e-commerce (o mejor dicho M-commerce) es furor en China sobre todo en las ciudades de segundo/tercer nivel. Este fenómeno tiene sentido ya que, desde sus inicios Kuaishou ha estado enfocado a una población más popular y es esa misma población la que actualmente está conociendo este tipo de comercio. Viya Huang es la autoridad máxima, de la que en China se fían por sus recomendaciones y es por eso que las marcas hacen lo posible para lograr que los recomiende. Antes de que su producto llegue a sus manos, 200 empleados manejan el testeo de los productos hasta que finalmente Viya da su veredicto.
Lo interesante de todo esto es que Kim Kardashian ha logrado colocar su producto en el país asiático que al parecer la rechazaba. Con una una retransmisión en directo las dos wangzi —“influencers megapopulares”, el número de espectadores ascendió a 13 millones y en tan sólo cinco minutos lograron agotar stock (quince mil botellas de fragancia). El mérito es absoluto de Viya. El consumo de la cultura occidental hegemónica (tal como Estados Unidos) no es común en China ya que se fomenta el local, por lo que millones de espectadores apenas sabían quién era Kim Kardashian. Las ventas han sido producto de la recomendación de Viya a su audiencia.
Panorama local
China es muy estricta en relación al consumo. Las leyes de regulación de mercado en internet han sido establecidas desde hace años y con ello la regulación en sus plataformas digitales. En este sentido siempre ha habido una clara restricción en disfrazar la publicidad a través de las capacidades de persuasión que una persona puede tener sobre determinado público.
Si nos ponemos a pensar en nuestra situación local podemos empezar a vislumbrar la profesionalización de este tipo de trabajos. Sin ir más lejos, China posee escuelas de influencers con miles de alumnos/as por años. Los influencers cada vez tienen más obligaciones en relación a la transparencia en sus publicaciones. El marketing de influencers ha crecido un 49% el año pasado. El nuevo código de conducta impulsado por el Ministerio de Asuntos Económicos y el Ministerio de Consumo en España ha establecido que tanto influencers como marcas serán responsables de que el contenido publicitario sea etiquetado expresamente como tal. Este tipo de regulaciones serán cada vez más comunes y los profesionales que formamos parte tenemos que estar actualizado en relación a este tipo de normativas. La profesionalización de los influencers y la regulación estatal comenzarán a ser moneda corriente. Podríamos comenzar a mirar más al gigante asiático para profundizar en el entramado del influencer marketing.
Si te ha gustado este post y quisieras saber más sobre el mercado del influencer marketing en China dejaos un mensaje :D.