Conoce a tu marca y te conocerás a ti mismo
Branding, KPIs, leads, SEO, SEM, b2c, b2b, target, conversión, email marketing…. No paramos de querer empaparnos de toda la información posible en relación a nuestro emprendimiento y el mundo del marketing, pero te has puesto a pensar en los detalles sobre ¿quién es tu marca y cómo se expresa? Si no lo sabes, no te preocupes que aquí te lo explicaremos.
¿Por qué es importante definir la voz y el tono de una marca?
Bueno, ¿a quién le importan los detalles? Se resuelven rápido.
Pensemos en la siguiente analogía para comprender la importancia de ello.
En historia del arte, un connaisseur (en francés, -conocedor-), se trata de un experto que maneja las características de la obra de un autor al punto de distinguir de un sólo vistazo una obra original de una que no lo es. En esta área, un entusiasta que se ha destacado por sus métodos ha sido Giovanni Morelli (Verona, 1816 – Milán, 1891).
Este ha sido uno de los personajes más interesantes dentro de la historia del arte moderno por la audacia con la que ha logrado establecer ciertos parámetros en torno a lo que hoy conocemos como “lapsus” o detalles del inconsciente que determinan los detalles que hacen únicas e irrepetibles a las personas. Pero no nos adelantemos porque este tipo de trabajo ha logrado reinventar el concepto del detalle y es gracias a un obsesivo freak amante de las pinturas.
El método morelliano proclamaba que para identificar correctamente una pintura, el observador no debía fijarse en los elementos más representativos de un autor —precisamente los más susceptibles de ser imitados— sino en aquellas partes supuestamente intrascendentes que se realizan de una manera casi automática, impulsiva, relajada por la costumbre. Había que buscar la verdad en rasgos tales como los lóbulos de las orejas, las uñas o la forma de los dedos de manos y pies, pues eran los que revelaban con mayor profundidad el carácter singular del artista que aquellos otros ejecutados de forma más consciente y calculada. “Del mismo modo que la mayoría de los hombres que hablan o escriben tienen hábitos verbales y emplean sus palabras o frases favoritas involuntariamente y a veces incluso de un modo muy inadecuado, también todo pintor tiene sus propias peculiaridades, que se le escapan sin que sea consciente…”, -escribirá Morelli en su tratado-.
Entonces en este apartado lo que podemos deducir es la certeza de la importancia de reconocer que en los detalles se encuentran los rasgos más interesantes y lo que hacen única a una pieza. Y claro que esta metodología se extendió notablemente en el mundo al punto de ser motivo de notables ensayos y prácticas en el mundo del arte. Por lo que Morelli en su obsesión ha logrado establecer un patrón irreductible a la esencia humana y es la de reconocer en los detalles la divina autenticidad.
Cómo encontrar la voz para tu marca
Para pensar pedagógicamente, la voz de una marca es la manera más concreta de pensar la personalidad de tu marca. Si pensamos en el ejemplo anterior, podemos determinar algunas características que hacen a la marca. Entre ellas, podemos encontrar que la voz de una marca no cambia con el tiempo. La personalidad de una marca se forma a través de lo que decimos, cómo lo decimos y cómo lo mostramos. El reto es ser consistente.
Cuando un cliente se relaciona con nuestra marca, espera que ésta le responda y se vincule de una determinada manera que está atada al imaginario que éste tiene de ella. Si lo piensas bien, cuántas veces tu padre ha intentado ser más fresco y utilizar palabras que tú y tus amigos solías decir y eso ha generado incomodidad y risas. Bueno, con nuestra marca es lo mismo, nada más que en vez de risas recibirás desconcierto y desconfianza.
También debes tener en cuenta que no es un robot que siempre tiene el mismo nivel de tono, porque eso sería desconcertante. No usamos el mismo tono cuando le comunicamos a alguien que su pedido llegará pronto que cuando le informamos de que su tarjeta ha sido rechazada. Por ese motivo, definir la personalidad es lo que te ayudará y motivará al momento de establecer la voz.
También tenemos que pensar que dependerá del público al que te diriges. No será lo mismo si tu marca tiene un público jóven, que le gusta salir de fiesta o si se trata de una audiencia académica con intereses en coleccionar objetos antiguos. Lo que queremos decir, es que siempre dependerá del tono que utilices para dirigirte a determinada audiencia. Y será la personalidad con la que tus clientes sentirán conexión.
Para encontrar la voz que mejor representa lo mejor es:
- La identificación de la personalidad de la empresa y sus valores,
- El estudio del público objetivo.
- La definición de los objetivos de marketing que se pretenden alcanzar.
Una vez que ya has logrado definir estos aspectos, empieza el verdadero trabajo para encontrar la voz de la empresa y sus matices, que son los que perfilan el tono.
Los beneficios de lograr una identidad de marca son muchos… ¡sí, muchos! Podemos decir que te diferencia de la competencia, te ayuda en la estrategia y te ahorras desentendidos en torno a la imagen que puedes dar con mensajes equivocados respecto a tus valores y atributos. La identidad verbal mejora el posicionamiento y reputación de marca.
¿Cómo se crea la voz de marca?
Hablemos de la matriz de mensajes. Elaborar una estrategia de mensajería es igual a desarrollar una guía con la que se define lo que se cuenta a cada una de las audiencias (público objetivo, cliente ideal, equipo, junta directiva, proveedores, prensa…).
Elaborar una matriz de mensajes es una manera de marcar el contenido, contar cuál es su porqué, cuál es su promesa para hacer del mundo un lugar mejor, cuál es la actitud y personalidad, cómo ve la vida y cuál es su propuesta.
Diferencia entre tono y voz
Una vez que sabemos que la voz de la marca es la extensión verbal de ella, podemos imaginarlo a niveles más cinematográficos. Si fuera un personaje tu marca, ¿cómo se expresaría? ¿sería una persona alegre, seria? ¿Cómo imaginas su voz, su tono? Recuerda la importancia de los detalles, cuánto más puedas hacerlo te será más fácil establecer una verdadera esencia.
En cuanto al tono, es la manera en que se expresa según el entorno o la situación en la que se encuentre. La marca es persistente, el tono se adapta.
Ejemplos de tonos y voz de marcas
Mailchimp
Esta empresa que es proveedora de servicios de marketing por correo electrónico es una de las que más se destacan en personalidad. Desde el vamos, la idea de su logo es sumamente original y divertida.
Su tono suele ser informal, pero no inapropiado y nunca esnob. La manera de acercarse a sus clientes (pequeños emprendedores, medianas empresas) es desde un lenguaje coloquial y accesible. Sin tecnicismos y con un humor seco que a cualquier oficinista logra sacar una sonrisa luego de una newsletter de la empresa del mono simpático.
Uber
Si hay una empresa que constantemente tiene que trabajar a través de su voz es la aplicación más utilizada para conseguir un traslado personal. Uber ha sido de las empresas que más innovaron el servicio de los transportes al desarrollar una aplicación telefónica. Es sencilla, segura y muy fácil de usar. La manera de conectar con sus clientes es a través de la mensajería instantánea para informar el estado de los viajes a través del móvil.
La voz de la marca Uber es considerada, simple, audaz y consistente.
Obviamente intenta ser consistentes para poder unir la experiencia en todos los departamentos, países e idiomas. Para que todos juntos puedan crear la sensación: «eso suena a Uber»
Por último, sabe integrar el diseño a la voz, ¿te has dado cuenta de que Uber usa el azul para los mensajes relacionados con la seguridad? 😉
En su guía de estilo lo explican de manera clara: «Somos temiblemente optimistas».
Audaz: sin miedo a imaginar un mundo que otros ni siquiera consideran.
Directo: sin poesía, solo transparencia.
Con corazón: la pasión y convicción de ver y cuidar más allá de uno mismo.
Platano Melón
Si hay una marca con una personalidad más divertida y característica que se destaque en las redes sociales es esta empresa de productos para la diversión sexual. Las chicas que han decidido comenzar esta empresa comprendieron perfectamente que el tono y la manera de expresarse verbalmente probablemente las destacaría por sobre la competencia. Son directas y hablan de lo que hay que hablar sin tapujos. Esta marca no sólo vende sus producto si no que educa a su audiencia y los asiste en sus necesidades.
Directas, divertidas, educadoras. Así es como esta marca ha logrado convertirse en la favorita de España a la hora de consumir este tipo de productos y contenido.
Con estos ejemplos esperamos que hayas podido reconocer la importancia de establecer un tono y una voz para tu marca para así poder comenzar a planificar la manera en que te comunicarás a través de tus distintos canales digitales. Recuerda las siguientes claves:
- Personalidad
- Consistencia
- Coherencia
- La clave está en los detalles
Para cerrar de manera poética, Gustave Flaubert, Aby Warburg o Mies van der Rohe solían decir «Dios está en los detalles”.