Qué es y cómo generar engagement marketing (o cómo hacer que te amen incondicionalmente)
El término engagement markeitng se utiliza para medir el grado de implicación que los individuos tienen con una marca. Esto es medible a través de la interacción que reciben en sus diferentes canales de comunicación, así como las reviews y puntuaciones que reciben tanto online como offline. La palabra engagement proviene del inglés y su traducción literal es «compromiso».
Antes de comenzar a hablar del engagement en marketing, quisiéramos hablarte de un término muy utilizado en publicidad que revela uno de los puntos claves de la evolución de las estrategias de marketing.
Lovemark o cómo enamorar a un público
Kevin Roberts el CEO de la compañía global de comunicación y publicidad Saatch & Saatchi acuñó el término Lovemark en el 2004 para referirse a aquellas marcas que tienen la capacidad de atraer, emocionar y enamorar al consumidor.
Las preguntas que quisiéramos establecer antes de continuar y establecer de qué se trata el engagement marketing son las siguientes:
¿Cómo llegó el autor a dicha composición?
O más aún, ¿cómo las marcas se convierten en Lovemarks y quién es una de ellas?
La marca no debe ser solamente diferente, innovadora o atractiva. La marca debe tener el fin de enamorar al consumidor.
Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas.
— Kevin Roberts
Aunque nos resulte familiar el término porque somos humanos y establecemos vínculos de amor con otros, aplicarlo en el mercado no es tarea fácil. Lograr que admiren a tu marca tiene detrás mucho estudio de mercadeo, campañas de posicionamiento y marketing, innovaciones publicitarias, testeos y monitoreos, etc.
En general, las lovemarks suelen rodearse de aspectos aspiracionales y valores que apelan a lo intangible y emocional creando así una identidad. Y eso lo podemos ver en marcas que muchos de nosotros amamos y sin embargo, no somos clientes.
Aquí te dejamos una charla Ted de Kevin Roberts acerca de esta temática:
Cómo generar engagement
Partamos de la idea de que hoy en día al decir esta palabra, muchos piensan que nos estamos refiriendo únicamente a las redes sociales, pero eso es un error. Las redes sociales son un extraordinario elemento para generar engagement pero no son el único.
Empecemos con el primer punto clave a tener en cuenta: la audiencia. Este punto es importante para pensar algo que compete a cualquier tipo de creación y es que no podemos esperar que nuestro producto/creación conecte con todos. Ya lo dice el dicho: el que quiere ser todo para todos, termina siendo nada para nadie.
Hay un punto que solemos recordar de vez en cuando, y es la importancia de definir un buyer persona para poder llevar a cabo el proceso de segmentación. Identificar tu buyer persona te permite personificar un grupo de personas para el cual queremos hacer la diferencia (y enamorar también).
Para refrescarte la memoria, el concepto de buyer persona no se refiere únicamente a aquella persona que va a realizar la compra, también existe el denominado prescriptor que se refiere a la persona que va a recomendar tu producto (sería el caso de un médico o también un técnico especializado de determinada área), como también el influenciador, es decir quien puede encajar en tu estrategia de influencer marketing para recomendar tu producto o servicio. Este perfil es muy importante que puedas identificarlo para poder generar un buen engagement y fidelización de tu marca.
Ayuda a reconocer los distintos públicos a los que te diriges para poder identificar los distintos perfiles. También ayuda a pensar el tipo y el estilo de contenido necesario para cada instancia del proceso de captación y también según el tipo de plataforma. Los datos en relación a intereses, inquietudes y sus datos sociodemográficos permiten establecer las bases para realizar los contenidos necesarios en relación a los temas a tratar.
Al llegar a este punto ya tenemos suficiente información que nos va a permitir encontrar nuestros distintos prototipos de buyer persona: qué canales de comunicación consume y cómo interactúa en ellos. Esta instancia es la de la identificación e implementación de objetivos para cada una de ellas. Esto permitirá una buena definición de contenido y dejará de lado la incertidumbre a la hora de pensar qué línea tener que seguir en cada plataforma y evitar lo que se denomina crisis de reputación que suele ocurrir cuando hay una mala gestión en relación a la transmisión de mensajes.
Luego de haberlo definido, es importante si deseas meditar sobre contenidos, acciones y canales de comunicación a construir para hacer llegar tu mensaje.
Una vez definido, nos toca la parte importante, la que hará que tengamos que tirar nuestra artillería pesada para lograr enamorar.
A lo que nos preguntamos, ¿cómo lograr ser adorable?
Los elementos para construir nuestra lovemark, según el mismo Kevin Roberts son, 1. Sensualidad, 2. Intimidad, 3. Misterio.
- En el juego del flirteo, generar expectativa es uno de los primeros pasos. Aquí la seducción es lo que importa, y para ello debes sacar a relucir tu parte más creativa y divertida.
- En la relación está la clave del éxito de la marca, deben de ser capaces de conseguir una relación íntima con el consumidor.
- Aquí juega un papel importante el storytelling y storydoing. Realizar una práctica de ambas permite involucrar a la audiencia y también sostener el suspenso y la intriga de cuál será nuestra próxima apuesta.
¿Qué tipo de herramientas debemos utilizar para realizar engagement marketing?
Bien, como hemos dicho anteriormente, el engagement no se refiere únicamente a las redes sociales. Es parte de todo el sistema organizacional y tiene que ser bien estudiado en cada una de las áreas. Para darte un ejemplo que puede resultar sencillo: ingresas en un restaurante a mirar la carta de curiosidad y el camarero antes de sentarte te pregunta sin tapujos si quieres cenar o solo tomaras una copa; y una vez que te sientas te dice que debes ordenar porque se encuentran muy llenos, por lo que toda tu experiencia de salir a almorzar y sentirte relajado/a se traduce en un trámite más al cual debes responder con demandas del espacio.
Este tipo de generar relación con los/as clientes se traduce en una desconexión y probablemente recordarte como una mala experiencia a la que no recomendarían a nadie.
En el caso de un emprendimiento donde la interacción digital es sumamente relevante (hoy en día, el 80%), tenemos que poder reconocer cual es el momento de “atacar” a nuestros merodeadores. En el engagement marketing no somos nosotros los que invadimos al consumidor, es él o ella el que define cuándo, cómo y por qué desea iniciar el contacto. Volvamos al ejemplo del restaurante, un buen engagement es el de ingresar a mirar la carta y que el camarero te de la bienvenida y que está a tu disposición para cualquier consulta.
Y no, no nos referimos a atacar como si fuéramos tiburones ante presas, nos referimos a un juego de tácticas y estrategias donde podemos comprender cuál es el momento más persuasivo en la etapa del proceso de venta de ser “agresivos” con lo que deseamos obtener. Es por eso que el engagement es tan importante porque suaviza el proceso. A crudas, lo que nosotros queremos es vender. Pero también sabemos que las opciones son ilimitadas y que debemos convencer por qué nuestra marca es mejor para determinado grupo de personas.
Y aquí podemos pensar en el embudo de conversión que también hemos desarrollado en relación a la captación de clientes. Existen tres formas de aplicar la metodología inbound, y es a través de los conceptos de atraer, interactuar y deleitar. Estos tres conceptos permiten poder establecer una relación que, de resultar útil, permite se sostenga en el tiempo. Por lo que existen diversas maneras de reconocer las necesidades para poder atraer al consumidor/ deseado/a. De esta manera, los futuros clientes encuentran tu marca a través de diversos canales como blogs, redes sociales y motores de búsqueda. Y los fundamentos del engagement marketing son los que te hacen notar que tienes que esforzarte por generar contenido que no tenga que ver con una proposición de venta directa como solía ser la manera tradicional.
Todo esto parece un follón de información y difícil de esclarecer. Pero por eso nuestro querido Kevin Roberts utilizó tan acertadamente el concepto de amor para hablar de esto. Piensa en la manera en la que genuinamente enamorarías a tu clientela, del mismo modo que a tí te enamoró tu proyecto. Con este sencillo statement podrás llevar a cabo una relación sana y duradera con tus clientes.