Para comenzar y hacer un breve recorrido podemos comenzar a hablar de cómo funciona el product placement desde que las pantallas invadieron los hogares de la mayoría de las salas de estar de los norteamericanos. Las marcas han visto un negocio rentable en presentar sus productos en los programas más populares y hacer que icónicos personajes consuman o vistan sus marcas.
En el cine también se han apoderado de esta estrategia de marca y publicistas de mediados de la década del 40 habrían descubierto la efectividad de introducir en personajes famosos ciertas preferencias en sus hábitos. La primera aparición de esta técnica de manera formal fue a través de Joan Crawford quien toma delante de la cámara un Jack Daniel’s Bourbon Whisky en la película Mildred Pierce (Alma en suplicio) dirigida por Michael Curtiz y producida por Warner Brother. Expertos defendían que aunque existían casos previos, ésta era la primera aparición de una marca que se solicitaba por un anunciante y por el que se acordaba a cambio un precio.
Muchas veces, hay ocasiones en las que las marcas aparecen en la ficción sin que exista ningún tipo de acuerdo, ya que éstas se convierten en elementos que aportan realismo y ayudan a caracterizar a los personajes, y es por eso por lo que teniendo en cuenta todas estas definiciones podemos añadir a modo de síntesis, los requisitos que debe cumplir un product placement para ser considerado como tal:
- Colocación intencionada de la marca.
- La productora recibe algún tipo de contraprestación por la exhibición de la marca.
- No se puede hacer patente la intencionalidad comercial si no que se debe integrar la marca en el discurso como un elemento más del contenido.
Partiendo desde aquí, seguramente ya estés pensando en la cantidad de veces que has visto este recurso y por el cual caías en la tentación de querer parecerte a tu personaje favorito e intentar imitarlo. ¿No has querido utilizar los tenis blancos Nike como Forrest acaso? ¿O la icónica chaqueta Barbour como Cleant Eastwood?
Continuando estos casos de estudios, un fenómeno actual ha sido el no tan sutil gesto de Cristiano Ronaldo en una conferencia de prensa el pasado junio, que ha hecho descender las acciones de Coca-Cola. El patrocinador del torneo se ha visto directamente afectado al ser apartado frente a las cámaras por nada más ni nada menos que una de las estrellas del deporte más importantes del mundo en una de las ruedas de prensa oficiales de la Eurocopa.
TikTok y el product placement
Como ya hemos visto en entradas anteriores, el auge de las redes sociales y la aparición de personajes que han comenzado a coger popularidad en el mundo virtual les ha permitido comenzar a tener ingresos a través del patrocinio de marcas. Con ello las estrategias de recomendación han sido de las más utilizadas por los/as creadores de contenido. Sin embargo, muchas son las formas en que un producto puede ingresar en este tipo de estrategias.
Tres años atrás el número de marcas que comenzaban a utilizar TikTok como recurso para interactuar y generar mayor visibilidad podríamos decir que era del 5%. Una plataforma de videos cortos orientada – más que nada- a las generaciones más jóvenes, sencillamente no tenía el potencial suficiente (o eso creían) como estrategia de mercado. Lo cierto es que la pandemia y demases fenómenos como un algoritmo demasiado poderoso a la hora de detectar los intereses de cada uno de los usuarios han volcado toda la atención en esta plataforma. Lo que ha dado la combinación letal para actualmente convertirse en la aplicación con mayor número de descargas (y en un tiempo récord de vida).
Un desafío conocido para cualquier marketero es el de conectar con el público joven. Con el surgimiento de TikTok podríamos decir que las marcas encontraron el lugar donde ubicar esta audiencia y comenzar a coger visibilidad en los contenidos. El 90% de los videos en las cuentas de marcas muestran productos. Convirtiéndose en el tipo de contenido más grande que existe en la red superando ampliamente a otro tipo de contenido que puede aparecer en TikTok.
Pero, ¿cómo es el tipo de estrategia que utilizan para estos casos? Si miramos un poco las cuentas de marcas, podremos ver que no se trata de un call to action explícito de venta de producto. La audiencia de TikTok, al igual que la de nuevas plataformas sociales, no aceptan el burdo acuerdo de venta y solo quieren entretenimiento. Por lo que las marcas se la tienen que currar mucho más. El product placement permite colocar frente a los ojos de su audiencia el producto sin que resulte forzado.
¿Es rentable la estrategia del product placement?
No podemos dudar que el product placement forma parte por excelencia del universo estratégico y creativo de TikTok. La pregunta que nos hacemos es si es la mejor manera de ubicar un producto. Que todos lo utilicen no quiere decir sea la mejor manera, quizás podamos pensar nuevos modos de hacerlo. Para ello debemos fijarnos en tendencias y estadísticas.
Si analizamos los visionados, las mayores visualizaciones se las llevan los eventos de marcas. La media para cada post es de 19,7 millones de visualizaciones.
Le siguen videos con contenido sexual (13,4 millones), animales (11,7 millones) y los tutoriales (9,9 millones), celebridades (9,2 millones), empleado de marca (9,1 millones), influencers (8, 4 millones) y las llamadas a la acción (7,3 millones). Luego en la lista están los videos de product placement (7,1 millones de visualizaciones).
Los números hablan por si solos, a pesar de estar número 8 en el ranking de visionados, 7,1 millón de views es un muy buen número para cualquier estrategia. Por lo que podríamos decir que el product placement aún tiene vigencia. De todos modos, siempre hay que continuar investigando las tendencias en el mercado e intentar ser lo más innovador posible. Por eso recomendamos que no llenes tu cuenta de este tipo de videos y logra ganar visibilidad dentro de tu nicho con videos de entretenimiento y también tutoriales que estén ligados a tu área. Recuerda que Tiktok para tí es un negocio, y no un hobby. Utiliza un calendario de contenidos y analiza qué videos han tenido mayor visualizaciones.
Análisis de caso: Martinelli’s juice
En el caso de los jugos de Martinelli, la marca logró el centro de atención de TikTok recientemente cuando los usuarios notaron que al morder la botella de jugo de manzana de la marca se producía un sonido como el de una manzana real.
El #applejuicechallenge ha sido un challenge que ha acumulado más de 200 millones de visitas en la plataforma, con innumerables usuarios que se apresuran a comprar el producto para participar. Esta toma espontánea y orgánica de colocación de producto es el ejemplo de un perfecto product placement utilizando la creatividad y el UGC (user generated content). El resultado luego se convierte en la colocación del producto dentro de la cultura popular.
@martinellis.co Here’s your daily dose of double the sweetness with @wren.eleanor! 🍎😊 #applebottlechallenge #martinellisapplejuice
♬ original sound – Martinelli’s
¿Qué opinas de este tipo de estrategias? ¿Has pensado en utlizarlas? ¡Déjanos en comentarios tus ejemplos de product placement para TikTok!