Influencer marketing en TikTok: nuevo estudio sobre tendencias

No existe un experto en marketing y publicidad que niegue el potencial de TikTok para las marcas. La agencia de marketing e influencers, SocialPubli, ha realizado un estudio acerca del uso que marcas y consumidores le dan a la plataforma de videos cortos. Han entrevistado alrededor de 1800 usuarios/as de 20 países distintos y los resultados se han puesto a disposición pública este mes. Los estudios fueron presentados por parte de Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli y otros expertos en Social Media como Mayte López y Antonio Capdevila, Managing Director de Group/EMEA/Spain, Content & Innovation y Xabier Novo, Connection Manager de OMD.

La investigación estuvo enfocada en influencers millennials y centennials que utilizan esta red social y también anunciantes.  Al respecto la agencia afirma:

“Los tiktokers son la nueva generación de influencers que ha nacido a través de esta red social. Es importante conocer sus comportamientos, pues serán los que marquen las pautas de consumo y las tendencias de los próximos años.”

La investigación comienza analizando el tiempo de uso. Puede verse que por primera vez TikTok supera a Facebook en la media de tiempo por mes (21 horas versus 17, respectivamente). En cuanto al tiempo que le dedican a la plataforma, el 73% confiesa que pasa entre 1 y 5 horas al día en la app. Casi el 20% admite utilizarla más de 5 horas al día, lo que nos queda un 7,1% que le dedica menos de 1 hora. Por lo que podemos decir que el promedio de uso es de 4 horas, lo que es un número lo suficientemente alto para comprender la magnitud de la red social.

TikTok: cuánto tiempo pasan en la plataforma

Los usuarios afirmaron que la primera vez que utilizaron TikTok habría sido en diferentes años, siendo el 20,1% que comenzó a utilizarlo hace más de dos años, y el 56,7% entre un año y seis meses atrás. Por lo que puede deducirse que con la pandemia esta red social ha salido beneficiada. Sobre todo porque el 86,5% de los encuestados afirman que lo utilizan más desde que comenzó el confinamiento y de entre ellos, un 34,6% confirma haberlo triplicado. Este es uno de los datos más importantes, ya que confirma lo que todos sospechábamos y es que la pandemia ha disparado el uso de esta red social acelerando un proceso que a otras apps le tomó mucho más tiempo.

Contenido patrocinado en TikTok

El contenido patrocinado en la plataforma es todavía escaso y eso es una oportunidad para las marcas que deseen publicitar sus contenidos: el 38,5% de los encuestados aún no dedican sus contenidos a recomendar productos o servicios de manera orgánica o por medio de patrocinio pagado.
Del total de los encuestados, el 17,3% de los creadores de contenido recomiendan marcas de 1 a 4 veces por semana y solamente un poco más del 5% lo hacen una vez o más al día.
Al ser una tendencia aún no explotada, el 6% solamente lleva más de dos años realizando publicidad en TikTok, por eso todavía el volumen de campañas es relativamente bajo. Esto debería ser un dato clave en relación a la oportunidad que supondría comenzar ahora mismo con patrocinio para tu marca.

Lo interesante aquí es que un 67,9% de los encuestados afirman haber comprado un producto tras ver la publicación de alguien en esta plataforma. ¿Qué podemos deducir de esto? Que existe una efectividad muy alta en relación al volumen de influencia en las decisiones de compra. Otro dato para alimentar la idea de que el futuro del influencer marketing está en TikTok.

Aunque aún la mayoría de las marcas no se han decidido por incluir en su estrategia digital un presupuesto para influencers de TikTok, se espera cambios próximamente. A la pregunta de si en 2021 aumentarán su inversión en los influencers de esta plataforma, el 53,7% de los encuestados asegura que sí, el 6,6% que no y el 39,7% que no está seguro.
Actualmente hay un 10,7% que destina más del 50% de su presupuesto al marketing de influencers en TikTok.

Tipos de contenido y popularidad

Ciertamente el género con mayores impresiones es el relacionado a la comedia, el hashtag más popular en TikTok es el de #comedy, el 70,4% eligió esta categoría como su favorita. Le siguen los bailes de TikTok ya que el 58% la consideró su categoría predilecta.
Continuando la tendencia en redes y digitalización de este año, el «edutainment» ha sido seleccionado por un 48% de los/as encuestados/as por lo que los tutoriales ocupan el tercer lugar en este ranking.
Los challenges han sido seleccionados con un 42%, siendo este último formato uno de los más populares para hacerse viral entre las marcas que quieren conquistar al público joven.

En relación a los contenidos favoritos tanto por anunciantes como influencers, corresponden a la categoría de moda (83%) y belleza (80,8%) las que tienen un feedback más positivo.  Las industrias que parecen tener mejor engagement en las campañas que realizan con ellos han sido Estilo de vida con el 42,2%, Belleza en un 32,2% y las categorías que también se destacan son: Medios de Comunicación (9,3%), Viajes (8,5%), Alimentación (5,1%) y Deporte (2,5%).

Por otra parte, el formato publicitario de TikTok más conocido y utilizado por los anunciantes es el vídeo in-feed (34,6%). Los desafíos que incluyen hashtag de marca, muy exitosos en la plataforma, son conocidos o usados por el 28%, seguidos por el contenido patrocinado (19,6%) y los Tod View Ads (los anuncios que aparecen al entrar en la aplicación), conocidos o usados por el 9,3%.
Esta plataforma al ser nueva posee un nivel de inversión en publicidad mucho más baja que Instagram. Sin embargo, la popularidad de la plataforma es innegable. A pesar de que la mayoría de los entrevistados no planifiquen estrategias Marketing con Influencers, el 87,7% de los anunciantes consideran efectivas las estrategias.
Continuando en esta línea, el formato con mayor éxito a la hora de realizar campañas son los video feed y challenges sobre todo en el área de belleza y cosmética. Con la utilización de video tutoriales han captado la atención del público más joven utilizando a la plataforma como espacio de investigación de mercado en relación a gustos y preferencias de su audiencia más joven.

Aspectos para mejorar en TikTok

Lo interesante de esta encuesta es que no sólo se les ha preguntado sobre la interacción que al momento poseen con la plataforma, sino que, se les ha indagado acerca de cuáles son las dificultades que tienen al interactuar con la plataforma. 

En este sentido, el 27,9% de los/as encuestados/as está de acuerdo en que uno de los aspectos que se debería mejorar en TikTok es el de las analíticas. Llevar a cabo el seguimiento de las métricas es clave para mejorar el rendimiento y conocer los gustos y preferencias de tu audiencia. Aunque con la cuenta Pro de TikTok ya se puede acceder a los informes, todavía no son tan extensos y aproximados como los que el programa de insights ofrece a sus seguidores. Según los encuestados, la mejora de esta funcionalidad enriquecería la experiencia al realizar campañas con influencers. Esta crítica no nos resulta extraña si tomamos en cuenta que es una plataforma relativamente nueva que ha estado evolucionando y adaptándose a las exigencias de los consumidores de una manera mucho más rápida que cualquier otra. Estamos seguros que en poco tiempo ofrecerá estadísticas a la altura.
El Retorno de Inversión (ROI) de la aplicación (20,5%) es otro de los aspectos que los encuestados piensan que debería mejorar, seguido de la desinformación existente (19,7%) y la seguridad de la marca (16,4%). 

Las proyecciones que las marcas realizan de TikTok son sumamente positivas, esto se ve reflejado en que el 83,1% afirma que están dispuestos/as a llevar a cabo colaboraciones con influencers para sus marcas.
Un vasto número de anunciantes, el  83,1%, están de acuerdo conque TikTok se convertirá en una plataforma de influencers líder y el 28,7% espera que siga creciendo a medio plazo. 

¿Qué tan populares son las cuentas de marcas?

Según lo recopilado por la plataforma SocialPubli, la mitad de los usuarios siguen a menos de 5 marcas y el 29,2% sigue entre 5 y 10 marcas.
Esta cifra se prevé vaya en aumento sin dudas por todo lo que estuvimos viendo en relación a la tendencia en alza que está siendo TikTok. 

No cabe duda que este 2021 es el año para comenzar a generar estrategias de influencer marketing y contenido creativo en TikTok como parte de la estrategia del marketing digital de tu marca. La plataforma, como hemos visto en otras publicaciones, ha preparado el terreno para ser una potente plataforma de eCommerce, compitiendo una vez más con Instagram y Facebook y el deseo de Mark Zuckeberg de convertirlas en una plataforma de compraventa. Lo cierto es que TikTok es una herramienta nueva y que sin embargo ha experimentado un crecimiento mucho más rápido y explosivo que cualquier otra plataforma. Este fenómeno está articulado con diversos contextos que han sido favorables para la misma, sin embargo, las estrategias de entretenimiento son el resultado de una ingeniería fina y experimentada que sabe generar un nivel de adicción mucho más grande que las demás plataformas.
¿Cuál será la próxima app que revolucione el mercado? Al momento importa poco, ya que la urgencia estará en colocar nuestra marca en el flujo de información de TikTok para dar con la nueva generación de centennials que están petándola en esta curiosa red.