En nuestro último post hemos hablado acerca del marketing de contenidos y la importancia de la metodología inbound. Este tipo de estrategias hoy son acogidas cada vez en más organizaciones y están siendo valoradas dentro de lo que podríamos considerar un budget importante al incorporar expertos de distintas disciplinas para trabajar en conjunto.
Por eso creemos conveniente continuar hablando de estas metodologías y analizar qué es lo que sucede en este sector tan particular y cómo la pandemia ha provocado un giro de 180 grados en las estrategias.
Para comenzar a diagramar este panorama nos gustaría hacer un repaso de cómo la aparición del Covid19 ha modificado hábitos en la industria (y la ha terminado beneficiando).
1. Cómo ha sido el impacto de la pandemia en el marketing de contenidos
El contenido digital ha sido una de las áreas más afectadas en cuanto a giro de estrategias durante este período. El enfoque indirecto dinámico donde las marcas no “buscan” más a sus posibles clientes forma parte de la estrategia de marketing de la mayoría de las empresas desde hace tiempo, pero el 2020 ha sido el año en que se han acelerado muchísimos procesos. Con el inbound marketing lo que se busca es convencer a través de la autoridad y la calidad de los contenidos. El uso de internet durante la pandemia se incrementó hasta en un 70% y a pesar de no estar completamente encerrados/as actualmente, muchos de los hábitos que durante ese momento se adquirieron continúan y, eventualmente, se profundizarán. El marketing de contenidos ha podido demostrar durante el 2020 (para los que todavía se mostraban escépticos) su verdadero poder de engagement. Encontramos durante el 2020 muchos cambios y ajustes de estrategias que lo que hicieron fueron mejorar visiblemente la comunicación e imagen de muchas organizaciones. Entonces no es de extrañar que este 2021 sea un año cooptado por el marketing de contenidos.
Según el informe de B2B Content Marketing 2021, el 94% de los especialistas en área B2B tuvieron que realizar algún ajuste en su estrategia debido a la pandemia.
El 70% de ellos ha afirmado que su estrategia de orientación ha cambiado. El 64% ha tenido que ajustar su calendario editorial y un 53% su estrategia de promoción de contenidos.
El impacto ha sido notable y si pensabas que esto iba a ser cosa para salir del paso, te traemos aquí un informe completísimo que ha realizado nada menos que el gigante de las estadísticas e investigación de mercado digital: Semrush.
2. Estadísticas clave para este 2021
Semrush se ha tomado la molestia de realizar una encuesta a 1.500 profesionales de marketing de diferentes países y analizado más de 17.000 ofertas de trabajo de marketing de contenidos en las webs de empleo más grandes. Decidimos traerte un breve análisis de lo que han podido investigar para que tengas noción de cómo trabajan las organizaciones en el área.
Al parecer, el porcentaje de empresas que creen haber sido exitosas en sus estrategias es del 84% (b2b y b2c) y más del 70% creen que sus contenidos han mejorado en relación al 2019. Aún así, casi la mitad todavía considera que recién están en sus primeros pasos, en lo que respecta a la madurez de su contenido.
Aquí, es importante analizar cuáles son los propósitos en relación a la creación de contenidos. Al respecto podemos encontrar distintas motivaciones que dependen del sector de las organizaciones, del grado de madurez de las mismas y también de la cantidad de profesionales trabajando en el área. Principalmente se ha encontrado que el 79% tiene como objetivo generar leads cualificados. Por su parte el 75% desea obtener mayor tráfico al sitio web, 57% mejorar la reputación de marca, 47% mejorar el engagement y la fidelidad, 26% promocionar el posicionamiento de nuevos productos y un 17% incrementar el número de pagos.
Al respecto, han encontrado que las empresas, para conseguir sus principales objetivos, están trabajando mucho para la parte superior del embudo de marketing (que anteriormente hemos visto), denominado ToFu. Las utilizaciones más comunes son las guías al estilo de los How to y los tutoriales/recomendaciones que generan un tráfico hacia una audiencia interesada en el contenido que ofrecemos.
3. Métricas utilizadas
Las métricas para medir el éxito más utilizadas están referidas a la medición del tráfico orgánico en un 83% y la obtención de leads en un 66%.
Estas métricas tienen una relación intrínseca con los objetivos anteriores que se han mencionado. A su vez, a la pregunta de si miden el ROI de su marketing de contenidos la respuesta ha sido positiva en un 61%.
Para medir el éxito de un contenido el 76% considera que es a través del tráfico orgánico y eso supone un desafío para el 52% de los encuestados.
4. ¿Cómo generar tráfico?
El tráfico es uno de los objetivos más razonables para las empresas, sobre todo teniendo en cuenta que a mediados del 2020 todo lo referido a compras online es lo que se ha disparado en la web. El tráfico conlleva a mayor visibilidad y por ende, de ventas. Es por eso que primero debemos diferenciar los tipos existentes. Tenemos tráfico directo, de referencia y, por supuesto, las consultas de tráfico orgánico objetivo.
Algo que también hemos hablado con anterioridad es sobre la importancia de tener en claro quién es nuestro cliente ideal y cómo lo pensamos, para poder a partir de allí comenzar a pensar nuestras estrategias para la obtención de leads cualificados, y con ello, trazar las estrategias.
Como ya hemos mencionado, existen distintos tipos de tráfico. El tráfico directo se refiere a cuando las personas directamente acceden a nuestra web por búsqueda propia. Esto se obtiene mediante el reconocimiento de marca y la fidelización de los clientes. Los clientes te eligen por recomendación, por reconocimiento mediante publicidad o porque ya han realizado un proceso de compra y les ha resultado satisfactorio.
Como recomendación principal, la inversión en reconocimiento de marca es siempre las primeras opciones que podemos dar. Publicidades en internet y marketing de influencers son opciones interesantes que permiten darle visibilidad a tu marca.
Tráfico de referencia es precisamente cuando de manera indirecta los usuarios acceden a tu web. Hay muchas maneras de conseguirlo, entre ellos el linkbuilding- white hat es una de las estrategias más efectivas para obtener visitantes de sitios de alta autoridad. Para ello puedes ser activo en foros y debates de diversos espacios, como grupos de Linkedin, y también por supuesto, crear contenido original y único que genere referencia desde otras páginas.
Quizás la mejor estrategia es la optimización SEO para conseguir tráfico comercial de calidad, para este caso te dejamos un enlace donde puedes adentrarte en el tema.
5. Tipo de contenido y redes sociales
Una pregunta que nos resulta interesante de retomar ha sido el de qué tipo de contenido generan y cuáles son sus canales de distribución favoritos. Al respecto, el 92% ha contestado que notas de blog, siguiendo estrategias de email marketing en un 66%. Cabe destacar que sólo un 26% realizan videos tutoriales, lo cual es algo que nos debería llamar la atención, siendo los tutoriales las reinas de TikTok en cuanto a contenido interactivo para marcas. Pero esto no es llamativo cuando en la encuesta directamente no aparece TikTok como canal de distribución de material en ninguna de las empresas.
Pero antes de continuar con este tema, la generación de notas en los apartados de blog para generar tráfico se alinea con los objetivos que anteriormente se han revelado para obtener resultados orgánicos. Al respecto Semrush afirma:
Este tipo de contenido no solo atrae tráfico, además, empuja a los usuarios hacia abajo en el embudo de contenido, que, como hemos visto, se alinea con los objetivos de generación de leads de la mayoría de las empresas.
Para el caso de distribución de contenido a través del email marketing se nota un crecimiento junto a la producción de ebooks que técnicamente sirven para la autoridad y la generación de leads en la etapa MoFu del embudo de marketing.
A pesar de lo que la mayoría podría creer, la red elegida para las empresas B2B es Twitter por el 67% de las empresas. De este modo también conectan rápidamente con sus clientes, y se ha demostrado que el 77% de los usuarios en esta red social tienen mejor consideración de una marca cuando responden a su tweet, de hecho, 6 de cada 10 usuarios esperan que su tweet sea reconocido y respondido en tan sólo una hora. ¡Por lo que debería haber un community manager exclusivo para esta red social!
¿Y qué sucede con Linkedin? Se ha visto que en relación al contacto de altos ejecutivos con la comunidad, el 54% comparte videos semanalmente. Esto genera un valor en relación a la autoridad y la visibilidad de las marcas desde un lugar profesional. Es por eso que, Linkedin es una plataforma que no debe subestimarse en tanto que genera una solidez en un ámbito más serio. No importa si tu empresa es B2B o B2C, gestar este tipo de comunidad promueve una imagen institucional comprometida. El uso de LinkedIn es bastante influyente en términos de decisiones de compra: el 50% de los clientes dicen que es más probable que compren a una empresa con la que pueden comunicarse en LinkedIn.
LinkedIn es un 277% más eficaz para generar clientes potenciales que Facebook. Eso es una gran cantidad, y hay marcas que usarán anuncios para obtener aún más de LinkedIn, con el 65% de las empresas B2B han ganado clientes de los anuncios pagados de LinkedIn.
Los números no mienten: las redes sociales son un importante factor en relación a la generación de clientes potenciales. El 66% de marketeros generan clientes potenciales a través de las redes sociales.
6. Distribución del Funnel de marketing
En relación a este apartado, en la imagen puede observarse que casi el 70% del contenido está generado para la parte inicial, es decir casi 2/3 de las empresas.
Las recomendaciones de Semrush son prácticamente que si bien la generación de contenidos para la conversión son importantes, también lo son la conservación de leads. En otras palabras, atraer es importante, pero en el mismo nivel también lo es conservar y fidelizar. Por lo que no se debe ignorar el contenido en la etapa de BoFu.
Marketing de contenidos en lo que queda del año
Un estudio elaborado por MarketingProfs y el Content Marketing Institute se ha encargado de disiparnos el panorama para este 2021. Al respecto, los expertos del área han respondido sobre cuáles serán las áreas en las que se centrará la inversión del 2021. Un 61% ha marcado que en el contenido en sí. Lo que deja en claro que este año continuará en alza la tendencia del marketing de contenidos y seguramente en los próximos años continúe esta metodología con mayores herramientas para promocionar nuestros negocios de manera creativa.
¿Llevas a cabo estrategias de marketing de contenidos? ¿Tienes pensado afinar tu estrategia para lo que queda del año? Cualquier consulta no dudes en escribirnos, estaremos encantados de saber de tí.
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