Calcular el ROI en tus campañas de influencer

¿Es rentable invertir dinero en marketing de influencer? Nostros estamos seguros de que sí

¿Qué es el ROI? Ya a esta altura si lees nuestros blogs sabes de memoria: Return On Investment, es decir, retorno sobre la inversión. Y entonces es el momento de ponernos financistas y sacar la calculadora.
Cada estrategia digital tiene elementos específicos que necesitas considerar al momento de calcular el ROI de dicha acción.

Pero antes de eso, hagamos un repaso por las métricas más convenientes a la hora de planear tu estrategia de influencer marketing:

Métricas del marketing de influencers

¿Qué son las KPIs?

Comenzamos la guía atendiendo a conceptos básicos del marketing digital. Una KPI (Key Performance Indicator) o un indicador clave de rendimiento, es un tipo de métrica que arroja en números información que puede traducirse en la manera en que tu empresa está desempeñándose y con ello medir el progreso.

Para medir un progreso hay que establecer objetivos que trazarlos a partir de las metas que desde el plan de marketing general se plantearon anteriormente.

Los objetivos principales en redes sociales suelen ser:

De alcance: ¿a cuántas personas llega tu marca?
De engagement: el nivel de compromiso e interacción de la comunidad con la marca.
De conversión: cantidad de personas que realizan una acción que queremos.
De fidelización: relación del usuario con la marca a través del tiempo.

Si dijimos que los KPIs son acciones medidoras, podemos pensar que también son las acciones que queremos que el usuario haga por ejemplo:

• que nos compre
• que nos deje su contacto
• que se descargue la app
• que visite nuestro sitio
• que nos siga en redes sociales
• que se guarde nuestras publicaciones
• que nos comente 
• acciones asociadas al branding (visibilidad): es decir alineadas al posicionamiento, propósito y valores de la marca.
• mayor llegada en determinada campaña: reach.
  
  Y así la lista podría continuar, simplemente presentamos algunas ideas para que luego dejen volar su imaginación.
  

KPIs de redes sociales para el alcance

Aviso importante para ti: todas las KPIs están formadas por métricas pero no todas las métricas son KPIs. Serán tus KPIs las que tú definas como importantes para poder medir el cumplimiento de tus objetivos.

Para comenzar: alcance potencial de tu marca

Supongamos que consideramos sumamente importante medir el alcance que tenemos. Para ello hay que medir el alcance potencial. Debes tomar el número total de seguidores en cada red social y sumarlos.

Impresiones

Ya hemos visto un poco sobre el algoritmo de Instagram este 2021 y de qué manera organiza la información, pero no hemos hablado de cómo llevar una medición adecuada la cantidad de veces que hemos impactado en el usuario. Para medir el número de veces que una publicación tuvo la oportunidad de aparecer en el feed de otras cuentas es necesario identificar dos vías:

• El número de impresiones para una publicación en específico en una determinada plataforma.
• El período que se va a medir para reportar (por ejemplo: una semana, el mes completo, tú lo mides).

Una vez tengas el número, compara tus resultados con periodos pasados. 

Crecimiento de audiencia

Aquí hay un punto muy importante, ya que un problema común es pensar este crecimiento en cantidad, cuando lo importante es pensar en calidad de tiempo. 

Lo que tienes que hacer para determinar tu tasa de crecimiento es la siguiente cuenta:

número de seguidores nuevos durante el mes, dividido por tu audiencia total y multiplicar por 100. 

Alcance

Aquí no tenemos que confundir alcance con impresiones. La diferencia está en que una es indicador de personas y la otra indica las veces que una publicación impactó en el usuario.

Para medir el alcance:

• Toma el número de cuántas personas vieron tu publicación.
• Divídelo por el total de seguidores.
• Multiplica por 100.
• Compara :).

KPIs de redes sociales para la interacción

¿Cómo interactúan con tu marca en las redes sociales?

Tasa de aplauso

Esta métrica es en relación a la interacción positiva de tus usuarios contigo, es decir el engagement. Con ella, podrás comprender qué contenido funciona mejor y por qué.

Comprender el engagement ciertamente no tiene que ver con el número que arroje la métrica, ya que hablamos de un concepto subjetivo y dependerá de muchos otros factores (como en las demás métricas mencionadas). Simplemente, recuerda que los números permiten bajar lo abstracto a datos. En este caso hay que analizar por qué una publicación obtuvo más likes o comentarios que otra.

Para poder hacer un seguimiento serio tienes que:

• Identificar el periodo a analizar.
• Identificar la publicación a medir.
• Sumar todos los likes de la publicación.
• Dividir entre los seguidores.
• Multiplicar por 100.
• Comparar los objetivos.

KPIs para la conversión

Las call to action deben ser reconocidas como eventos por fuera de la normalidad, por lo que deben formar parte de una campaña, ya que el propósito es lograr una acción inmediata. Los formatos para las CTAs pueden ser desde botones en las publicaciones hasta enlaces en historias.

Para poder medir esta métrica:

• Publica el post de tu campaña.
• Identifica el número de clics que recibe.
• Lo mismo para las conversiones.
• Divide las conversiones entre el número de clics.
• Multiplica por 100.
• Compara el resultado con tus objetivos para este periodo.

Tasa de clics (CTR: Click Through Rate)

Para poder medir esta métrica:

• Determina el número de clics en el CTA de una publicación.
• Lo mismo para las impresiones.
• Divide los clics entre las impresiones.
• Multiplica por 100.
• Compara la tasa con tus objetivos para este periodo.

Tasa de rebote

Se llama rebote a la cantidad de personas que han dado clic a tu anuncio pero no han realizado la acción que solicitas.

Este KPI es valioso para medir el tráfico en redes. Lo puedes utilizar para determinar tu ROI en comparación con otras fuentes de tráfico.

Para darle seguimiento tienes que configurar Google analytics, ir a la pestaña de “Adquisición”, buscar en “todo el tráfico” y luego ir a “Canales”, clicar en “Porcentaje de rebote”. Con esta información revisas cada uno de tus canales, compara la tasa de resultados con tus objetivos.

Costo por Click

Sirve para medir tus gastos. Puedes utilizarlo a partir de la inversión realizada en un anuncio y la cantidad de clics que han dado en el mismo. Divide el gasto total por la cantidad de clics y ahí tienes el resultado del costo de tu anuncio por click.

Tasa de conversión de redes

Es el porcentaje total de conversiones que provienen de redes sociales. Por lo que debes crear una publicación con un CTA. En la misma coloca una “cookie” en el usuario. Para medirlo debes tomar el número total de conversiones de esa campaña y dividirlas por las conversiones que provinieron de tu publicación en redes sociales. Luego multiplica por 100. Esta tasa es la cantidad total de conversiones que provienen de redes sociales, expresada como un porcentaje.

Use esto para saber qué tan efectivo es el desempeño de cada publicación para una campaña, lo cual te muestra qué tan bien resuena tu oferta con tu público objetivo.

De esta manera podrían establecerse miles de KPIs que dependerán de los objetivos de tu marca. El propio ROI es un KPI. Los KPI suelen ir asociados a la propia estrategia empresarial ya que estos nos indicarán el progreso de nuestro negocio.

Cómo calcular el ROI para tus campañas

La fórmula para calcular el ROI como ya dijimos varía. Esencialmente la fórmula básica es la de utilizar la ganancia bruta de las unidades vendidas en la campaña y la inversión de marketing para la misma. Algunos utilizan la fórmula tradicional:
Ganancia Bruta-Inversión de Marketing / Inversión de marketing
Mientras que otros deciden utilizar el valor de vida útil del cliente (CLV) en lugar de benefcio bruto:
Valor de la vida del cliente-Inversión de marketing / Inversión de marketing
Sin embargo, algunas compañías deducen otros gastos y usan una fórmulas como esta:
Ganancia-Inversión de Mercadeo-Asignación de Gastos Generales-Gastos Incrementales / Inversión de marketing

Estos tipos de fórmulas varían sencillamente por el interés de proporcionar una estimación mucho más cercana al beneficio real que sus campañas de marketing están generando. Estos resultados siguen sin satisfacer a muchos por lo que constantemente expertos intentan mejorar las mediciones.

Por lo que nuevos conceptos aparecen en el mapa del marketing para ayudarnos en este sinuoso camino. ¿Has pensado en cómo medir eso que llaman el “boca en boca”? Pues es así como se llama al Earned Media Value. Este KPI (medidor de desempeño) es de los más valiosos a la hora de medir tus campañas de influencer marketing y uno de los motivos es porque el contexto lo amerita: encuestas han dejado en claro que Millennials y Generación Z exigen una mayor transparencia. Estas fuentes pueden variar desde amigos y familiares hasta influencers que siguen en las redes sociales o artículos que leen en blogs de moda o belleza. El error más común es el de pensar que es algo que se da de manera orgánica, es decir, a partir de acciones orgánicas debido a tu buen desempeño digital. Y eso es así, pero no ha sido gratuito y lo sabes. La repercusión de tu marca aunque no sea una línea directa de tu estrategia de marketing, forma parte de ese presupuesto. Este tipo de coste anteriormente estuvo asociado a métricas como el Advertising Value Equivalent (AVE).

Sin embargo, no todo es sencillo en este tipo de prácticas ya que es muy difícil medir con exactitud las interacciones con tu contenido. Un ejemplo común es el de las publicaciones de sorteos suelen tener altos niveles de interacción, pero a menudo se trata de las mismas personas que comentan varias veces al etiquetar a distintos amigos. Mientras que los sorteos son una gran manera de atraer nuevas audiencias y seguidores, el valor mediático final debe ser ajustado para compensar un ROI poco realista.

Entonces, ¿cómo se puede llegar a una aproximación más realista del impacto de tus campañas de influencer marketing?

El Media Impact Value (MIV) es un algoritmo desarrollado por la empresa de desarrollo de datos Launchmetrics. Este KPI permite determinar y calcular el valor del impacto mediático de las acciones de marketing de los influencers analizando datos cualitativos y cuantitativos.

El MIV es un método para medir el impacto de las apariciones y menciones de marcas en diferentes canales de comunicación en el sector de moda, lujo y belleza.

Launchmetrics S.R.L

El MIV analiza más de 100 atributos, incluyendo calidad del contenido y autoridad de la fuente, para ofrecer una métrica de alta precisión.

Aquí podrás ver en el siguiente gráfico las diferencias entre las metodologías mencionadas anteriormente:

El problema de las mediciones, como anteriormente hemos visto, es el de tomar en cuenta la relevancia de ciertas interacciones ya que no todas suponen el mismo impacto. El algoritmo mencionado mide la calidad de los medios y la calidad de los contenidos. Traemos esta particularidad a colación ya que, no es necesario que utilices este medidor para calcular tu ROI la próxima vez que realices una campaña. Lo mencionamos ya que puede servirte como guía para mejorar tu análisis. En caso de que te resulte imposible medir la calidad ya que estamos hablando de un concepto bastante ambiguo, el hecho de reconocer que es un aspecto que influye en tu medición te permitirá ser realista a la hora de ver los resultados ya que sabrás lo que no se ha podido tomar en cuenta. Porque como dijimos, muchos aspectos en el influencer marketing suelen ser difíciles de medir.

El aspecto que Launchmetrics toma en cuenta es la calidad de los medios. Este KPI se centra tanto en la relevancia como en la autoridad de las fuentes. Esto tiene que ver con, por ejemplo, la relevancia en las menciones. Es decir que el impacto se mide necesariamente por el nivel de prestigio ya que dependerá de ello si el impacto es alto, medio o bajo.

En relación al KPI anterior, también miden la calidad del contenido por medio de métricas de engagement. En este caso no mide solamente la cantidad de likes o impresiones (algo que hemos podido medir con otras KPIs), si no también la cantidad de marcas mencionadas.
La calidad del contenido tiene en cuenta  métricas de engagement (ej.: los “me gusta» y la cantidad de veces que se comparte algo) así como las imágenes o vídeos y la cantidad de marcas mencionadas. Comprobar la autenticidad tanto del contenido como de los medios también asegura que las menciones tipo “spam” se descarten o eliminen. Esto incluye todo, desde publicar con demasiada frecuencia (lo que hace que el contenido se pierda).

Así que ya sabes de qué manera puedes llegar a una aproximación más realista de tus camapañas de influencer marketing para calcular el bendito ROI. Puedes contratar un software como el que hemos mencionado, o puedes reconocer por tu cuenta este tipo de interacciones que son tan importantes para medir los resultados.

¿Qué te ha parecido este post sobre métricas para tus campañas? Cualquier duda puedes escribir a [email protected] y con gusto te ayudaremos.

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